El uso de memes y de imágenes personales hacen que figuras como Salvini, Trump o Abascal manejen mejor la red social
El meme es una foto mezclada con texto o una imagen emblemática que crece circulando por Internet. También es un arma populista en Instagram. Algunos políticos emplean sus cuentas para intentar crear imágenes en forma de memes que se compartan mejor. Un análisis de 15 cuentas de Instagram de nueve políticos españoles, cuatro norteamericanos y un italiano muestra cómo el populismo aprovecha la combinación fácil y directa de texto e imagen. El ministro italiano Matteo Salvini, el presidente Donald Trump, el candidato presidencial Bernie Sanders y el líder de Vox, Santiago Abascal, son los que en proporción usan más memes como herramienta en su Instagram.
Una frase, dibujo o gráfico otorga a una simple foto más claridad. El mensaje está todo ahí, en un lema o broma, sin matices. Este recurso a capturas de pantalla, dibujos o fotos con cartelas está extendido sobre todo en los extremos. "Los memes están siendo usados como arma política por determinadas comunidades polarizadas", dice Guillermo Suárez de Tangil, profesor del King's College de Londres y coautor de un profundo estudio sobre la circulación de memes desde comunidades marginales al centro de Internet. "Los memes son herramientas de doble filo. Detrás de una caricatura que puede parecer graciosa, puede haber mucho trasfondo", añade Suárez de Tangil.
El análisis de las 15 cuentas de Instagram se ha hecho con un software creado por la empresa Graphext, que agrupa las imágenes por categorías: mítines, rodeados de gente, con ropa formal, selfis, fotos con texto, el mar de fondo, naturaleza montañosa, con personas de uniforme. Estos grupos permiten ver tendencias y rasgos definitorios en cada cuenta.
El estudio se basa en 6.175 imágenes de las cuentas de los 15 políticos entre el junio de 2018 y el pasado 6 de marzo. "Hemos escogido esa fecha de inicio porque dos de la cuentas principales (la congresista estadounidense Alexandria Ocasio-Cortez y Salvini) empiezan a crecer notablemente desde entonces", explica Suárez de Tangil. Junto a Salvini y Ocasio-Cortez hay otros tres norteamericanos en el estudio -Trump, Sanders y el candidato demócrata a la presidencia Beto O'Rourke-, y los líderes de los partidos españoles más Inés Arrimadas, Íñigo Errejón e Irene Montero. El líder nacional con más seguidores es Santiago Abascal, con 184.000. El resto va desde los 158.000 de Albert Rivera a los 55.000 de Irene Montero. El político español con más seguidores es el presidente de Cantabria, Miguel Ángel Revilla, con 314.000.
Las cuentas que más usan Instagram son de Salvini y Trump. Los posts de Salvini son el 30% del total de las 6.175 fotos, pero sus memes son el 44% de todos. Salvini es el rey de los memes: titulares sin contexto, bromas sobre rivales, capturas de pantalla de periódicos o tuits llenan su cuenta. Un caso parecido es Trump, cuyas imágenes son el 16% del total, pero sus meses alcanzan el 26%. Aunque postee menos en Instagram, el porcentaje de memes de Sanders es mayor respecto a sus imágenes: sus fotos representan solo un 2% del total, pero sus memes son un 6%.
En España, Abascal es el rey del meme, aunque su uso es algo distinto. Abascal aún no ha pasado a usar frases junto a imágenes suyas o de algún rival. Sus memes se centran en portada de periódicos, capturas de encuestas o convocatorias de actos. Su meme reciente más significativo es un dibujo de él junto a una botella. En la etiqueta dice "Lágrimas de progres" y la leyenda del dibujo es "La bebida de los campeones".
Los memes no son el única arma de los populistas. Usan también mejor la emoción y los momentos privados: "Es lo que llamamos celebritización de la política, que es la explotación de la vida privada para fines públicos", dice Raquel Quevedo, profesora de la Universidad de Valladolid. Ese tipo de imágenes logra más "me gusta".
El criterio más útil para comparar el éxito de los posts entre cuentas es el número de "me gusta" por seguidor. Con ese criterio, hay tres políticos de la selección que dominan Instagram: Alexandria Ocasio-Cortez, Beto O'Rourke y Santiago Abascal.
Algunos de los posts de Bernie Sanders, Matteo Salvini o Donald Trump han tenido más alcance en números absolutos, pero el rédito por seguidor de Ocasio-Cortez, O'Rourke y Abascal es imbatible. En España, nadie hace sombra a la cuenta de Instagram de Abascal. ¿Cómo son las imágenes con mejor resultado de Abascal? Con su hijo mientras prepara una carrera con un chándal de la Legión, en la plaza de toros, en la montaña con Ortega-Smith o recibiendo un beso de su mujer en año nuevo. Es decir, familia, escenas privadas y aficiones que enlazan con sus seguidores. La novedad de los fenómenos también contribuye a las ganas de dar "me gusta" de los seguidores.
Las fotos más emblemáticas de O'Rourke son de noviembre, cuando perdió las elecciones al Senado en Texas y agradeció junto a su mujer y familia el afecto. El post más valorado de Ocasio-Cortez fue un baile mientras entraba en su despacho, en un día en que otro baile de su juventud había saltado a los medios. Entre estos tres políticos y sus imágenes mejor valoradas se cuela Alberto Garzón, aunque sería mejor decir que es su hija Olivia. Las cuatro imágenes de Garzón con mayor alcance son del embarazo, nacimiento y paseos del político con la pequeña.
"Hay tres claves en Instagram: ser nativo digital, ofrecer autenticidad o espontaneidad y aparecer en espacios más internos o personales, no políticos", dice Santiago Castelo, consultor de Ideograma. Las imágenes de más éxito coinciden en general con esos criterios. Menos gente da "me gusta" a un mitin o a dos políticos que se dan la mano.
A los políticos de los principales partidos españoles no parece haberles llegado el mensaje. "En Instagram no podemos quedarnos con los mismos contenidos que en otras redes sociales", dice Carlos Gutiérrez, presidente ejecutivo de la consultora Le Black Room. Pedro Sánchez, Pablo Casado y Albert Rivera coinciden en ser líderes en una categoría de imagen: los trajes formales. Entre sus pocas imágenes que destacan algo están la foto del cuaderno de Pedro Sánchez con un mensaje de sus hijas y la hija de Albert Rivera en la playa el día de Año Nuevo.
El software de Graphext escoge también palabras que definen el tono de las cuentas. Suelen ser significativas. La cuenta más curiosa del grupo es la de Miguel Ángel Revilla. Su motivo principal es el mar y algo de naturaleza con animales. Parece una agencia de turismo para Cantabria. Ningún otro político sigue ese patrón. O'Rourke es el único que tiene otro segmento más definido: suele aparecer rodeado de gente, sean su familia, seguidores o colaboradores y en actos.
Los términos clave ayudan también a situar al resto. Salvini sale siempre él en primer plano –"selfi", "pelo facial"–, como ministro del Interior aprovecha los saludos a "gente de uniforme" y como buen italiano la "cocina" está presente. Trump sale con muchos "militar", en discursos en "grandes espacios", con la "bandera" cerca y a menudo en coche.
Las palabras de O'Rourke, aparte de estar rodeado de gente, son claves para un político: "Contento", "camiseta", "niño", "divertido", "juventud", "sonrisa". Sánchez y Casado copan los duelos de la ropa formal, junto a Rivera. Abascal tampoco engaña al software: "Caballo", "letras verdes", "aventura", "cresta de montaña", "moda" y "barba". Garzón también es transparente y constante: "Estrella", "romance", "bebé", "fotografía de amor" son los términos más relacionados.
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